Un’intervista al regista del documentario Abercrombie & Fitch su Netflix

Per un lungo periodo all’inizio del millennio, Abercrombie & Fitch non è stato solo un altro marchio di centri commerciali, come American Eagle o The Gap. Era un’aura, uno stile di vita, una rappresentazione di tutto ciò che la maggior parte di noi non sarebbe mai stata: sexy, magra, ricca, spensierata e bianca. In un certo senso, è stato l’ultimo sussulto della monocultura del centro commerciale, ed è uscito con il botto. Per quelli di noi che all’epoca stavano appena raggiungendo la maggiore età, le cose che abbiamo assorbito sulle nostre inadeguatezze dal marketing di Abercrombie, i loro cataloghi controversi e i loro negozi intimidatori sono stati difficili da scrollarsi di dosso.

Questo è ciò che Alison Klayman ha deciso di esplorare White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch. Il documentario parla meno di un’azienda che di una cultura: sia la cultura dell’esclusione del negozio, sia il senso più ampio che un marchio potrebbe dettare l’aspetto della bellezza.

In un certo senso, le cose (compresa la stessa Abercrombie) sono cambiate molto dagli aughts; in altri, non sono cambiati affatto. Ma Klayman – i cui film precedenti includono profili approfonditi di Alanis Morissette, Steve Bannon e Ai Weiwei – ha trovato il marchio un perfetto incapsulamento di quei cambiamenti culturali e, soprattutto, del loro significato. Abbiamo parlato del film, della compagnia e di cosa pensa ora della responsabilità aziendale. La nostra conversazione è stata modificata per chiarezza.

Sono nato nel 1983.

Sono nato nell’84.

Quindi abbiamo la stessa età. E ricordo, molto distintamente, di essere andato al centro commerciale da adolescente e di essere troppo spaventato per entrare ad Abercrombie.

Non ho fatto acquisti da Abercrombie. Il centro commerciale vicino a me era il King of Prussia Mall e penso di essermi avventurato una volta. Mia madre ha aspettato fuori. Ero un po ‘confuso, il che mostra solo quanto non fossi cool e non il cliente target. Penso di essere andato a vedere se c’era anche un rack di vendita, e non c’era. Era buio. C’era musica ad alto volume e me ne sono andato perché ero tipo “Non mi sento a mio agio”.

Abercrombie and Fitch non era un grande fattore nella scena sociale della mia scuola; Sono andato in una piccola scuola ebraica diurna, e indossavamo tutti, tipo, magliette larghe e pantaloni della tuta, e andavamo in negozi dell’usato. Questo era proprio ciò che era bello per noi.

Un gruppo di modelli Abercrombie & Fitch all’apertura del negozio Fifth Avenue a New York City nel 2005.
David Pomponio/FilmMagic per Paul Wilmot Communications

Ma tutto ciò detto, so esattamente cosa significava per me Abercrombie & Fitch in quel momento. Si profilava grande nella cultura. E ho sicuramente ricevuto il messaggio che era ciò che era bello. Era ambizioso. Mi sono davvero relazionato [blogger] la battuta di Phil Yu nel film; parla di come ottenere il catalogo e dire: “È così che sarà il college per me?” Ma so che questo non fa per me. I vestiti non mi stanno bene. I modelli non mi assomigliano. Ho ricevuto quel messaggio molto chiaramente.

In retrospettiva, sembra un modo pazzesco per commercializzare l’abbigliamento! Commercializzi sempre in base all’aspirazione, ma commercializzare abbigliamento basato sull’idea che questo non fa per te sembra controproducente. L’Abercrombie di oggi è tutto incentrato sul dimensionamento inclusivo. Quindi sembra un vero indicatore di come la nostra cultura sia cambiata in un periodo di tempo relativamente breve.

Sì. Abbiamo cercato di trasmettere alla fine del film, dove vi portiamo fino ad oggi, quello [the changes in marketing from then to today are] tutto solo per venderti cose. Quindi forse l’Abercrombie di oggi ha appena sfruttato una strategia diversa che ora è la strategia prevalente del buon affare per venderti uno scollo a V.

Il fascino di fare Abercrombie & Fitch come documentario era duplice. Uno, ha davvero toccato quasi ognuno di noi in diverse microgenerazioni consecutive. Va al centro ed è così personale: dove sei cresciuto, quanti soldi aveva la tua famiglia o come ti sentivi riguardo al tuo corpo o alla tua posizione sociale. Tutto ciò lo rende, per me, un argomento incredibile.

Ma il secondo è che qui c’era la possibilità di spiegare davvero come un’azienda ha fatto questo, non solo perché, ma come. Sta attingendo a questi concetti grandi, apparentemente astratti che toccano completamente tutte le nostre vite, come il razzismo strutturale o istituzionale o sistemico e gli standard di bellezza. [The Abercrombie story] li rende incredibilmente concreti – non solo il danno che è stato fatto, che penso sia un grande obiettivo e ciò che volevamo centrare nel film, ma anche il modo in cui è stato implementato e applicato dall’alto verso il basso.

Questo è stato ciò che mi ha davvero sconvolto dall’inizio ed è rimasta la cosa principale che mi ha scioccato per tutto il tempo. Sapevamo tutti, a vari livelli, che questa era una storia di esclusione perché molti di noi si sentivano esclusi. Ma per capire davvero il meccanismo con cui è stato imposto e quanto fosse dall’alto verso il basso! C’erano alcune segnalazioni in quel momento, ma erano prima dei social media. Molti di noi, credo, hanno solo questa vaga comprensione di tutto.

Quindi ho pensato che fosse davvero l’opportunità del film. Non c’è un libro o un articolo che metta anche questo periodo di 20 anni in un’unica sequenza temporale. E quindi è davvero uno studio di un sistema, che è affascinante.

Onestamente, è stato davvero emozionante da guardare. Ero nella tarda adolescenza quando Abercrombie era al culmine, e guardando il documentario continuavo a pensare a quanto circa l’immagine corporea e il modo in cui dovremmo apparire ho riportato da quel momento. Se guardi la TV dell’inizio del secolo, è davvero incredibile vedere il modo in cui le giovani donne dovrebbero vestirsi e quanto dovrebbero essere magre. Ora ci stiamo avvicinando alla mezza età e mi sento come se non me ne fossi liberato molto anche se la cultura presumibilmente lo ha fatto. L’hai portato nella realizzazione del film?

Quando guardo le foto di me stesso quando ero giovane – intendendo il liceo, immagino – non ho mai pensato di essere magro. E guardo le foto ora, e sono tipo, ero totalmente magro, per definizione oggettiva. Penso di averlo saputo all’epoca, ma ovviamente non cambia nulla. La mia percezione di me stesso era completamente basata su uno standard comparativo, sia per chiunque fossero le persone più magre nei miei contesti sociali, sia poi anche nei media. Ciononostante, nella migliore delle ipotesi indossavo la parte superiore delle taglie Abercrombie o ero tagliato fuori, il che ha a che fare con le dimensioni dei tuoi fianchi. Penso che rimanga con te, di sicuro.

È affascinante per me come ci siano state queste serie sceneggiate che sono uscite tutte in una volta sulle aziende. Non vedevo questo film come parte di una tendenza mentre lo stavamo girando. Una delle grandi differenze con questo è che colpisce tutti personalmente. Forse abbiamo tutti Uber sui nostri telefoni e ha cambiato le nostre vite, ma è diverso da come ti faceva sentire riguardo al tuo corpo quando eri un bambino o un adolescente. Taglia alla formazione dell’identità. La storia di Abercrombie condivide molti dei tratti di altre storie: un CEO decadente che è stato trattato come un genio, una cultura aziendale contorta di “lavora duro, gioca duro”. Ha tutte le caratteristiche. Ma il film, penso, è molto più incentrato su come ci ha fatto sentire su noi stessi e sul danno che è stato fatto.

In questo modo, mi ricorda un po’ di più i documentari di culto. Hai bisogno di far parte di qualcosa, trovare la tua identità e cercare di distinguerti dalle altre persone.

Quindi è fuori discussione per i giovani di oggi? Probabilmente si manifesta in un modo molto diverso.

Se vai su Tik Tok, ora i bambini parlano di quale sia la loro estetica. Dovrebbe essere più inclusivo, ma riguarda ancora molto le cose di cui ti circondi, cosa indossi, cosa ascolti, dove prendi il caffè. Tutto ciò mi suona molto familiare.

Questo è ciò di cui abbiamo parlato molto [on set], anche. Nessuno nella squadra del film aveva 20 anni o meno. Ma anche la generazione dei nostri genitori ricorda Abercrombie, soprattutto, come qualcosa che pensavano fosse strano e terribile. Sapevano che era importante, ma non prestavano molta attenzione. Ma è diverso per un pubblico giovane, motivo per cui c’è un po’ nel documentario su cosa fosse un centro commerciale. Non è proprio per ricordare i centri commerciali l’uno all’altro. Per un giovane di oggi, l’idea che un marchio possa essere così influente, che ci sia stata un’era in cui avremmo potuto avere un vero tipo di entità dominante, quasi monoculturale, oggi non si applica davvero. Volevamo preparare il terreno per questo in modo che tu possa capire come le persone potrebbero sentirsi in questo modo riguardo a un marchio di abbigliamento.

Abercrombie &  Fitch accusato di discriminazione

Immagini in un negozio Abercrombie & Fitch nel 2003, poco prima che l’azienda accettasse di rimuovere il suo catalogo di Natale del 2003, che è stato criticato per le immagini sessualmente provocatorie.
Tim Boyle/Getty Images

Ho ricordi così specifici di persone arrabbiate per il catalogo. Non credo di averne visto l’interno finché non ho visto questo film.

I genitori pensavano che fosse inappropriato! È stata una cosa enorme per il catalogo. Anche le mamme contro la guida in stato di ebbrezza erano sconvolte da un problema, e c’erano tutte queste obiezioni basate sulla decenza.

C’è un’altra cosa che penso sia importante sottolineare. Ho tutte le copie che siamo riusciti a trovare a un prezzo relativamente basso: in realtà costano un sacco di soldi su eBay, quelli vecchi. Ma quelli che abbiamo per la ricerca sono a casa mia e, a volte, quando le persone vengono qui, le tiro fuori. Quando vedono i cataloghi, tutti i miei amici più cari che sono uomini gay dicono immediatamente che avevano qualcosa a che fare con il riconoscimento della propria identità sessuale. Ma anche, dicono, questo ha qualcosa a che fare con i miei problemi fisici, o ciò che penso sia attraente, e sto ancora cercando di scrollarmelo di dosso. Tutti riconoscono che questo è stato impiantato artificialmente – cosa è attraente e cosa stai cercando – e penso che questo sia un enorme punto di discussione e riflessione in corso oggi.

Dopo aver realizzato questo film, come pensi ora alla responsabilità aziendale?

Era sempre un po’ dove volevamo portarlo. Nei miei film, mi interessano domande grandi, potenzialmente senza risposta, o semplicemente lasciarti con una domanda migliore. Questa non è una storia che finisce con “e poi tutti hanno fatto la cosa giusta” o “un’azienda ha fatto la cosa giusta”. La domanda è: un’azienda in un sistema capitalista può essere etica? Può essere migliore? Forse ci sono gradi di meglio, ma davvero, può essere etico? E ti aspetti che contribuisca a valori positivi? È quello che sono lì per fare? Ne è capace, quando è lì per venderti vestiti?

Era sicuramente qualcosa di cui abbiamo parlato con tutti. Ci sono, credo, risposte diverse. Ma è più la domanda con cui lasciarti alla fine.

La trasformazione di Abercrombie, in termini di marketing e posizionamento oggi, si presta a continuare quella discussione. Quanto conta la continuità? E fare i conti con il passato? Cambiare il tuo marketing — anche se è molto, molto meglio del marketing che c’era prima, guardi indietro al loro Instagram e nel 2017 hanno semplicemente cancellato tutto. Tutto ciò che hanno fatto ha avuto a che fare in definitiva con i profitti e con l’aspetto. Penso che sia importante riconoscere i modi in cui Abercrombie è cambiata, ma anche distinguere tra lo spin aziendale e ciò che è realmente accaduto e sta accadendo.

Spero che questo sia uno dei posti in cui il film può condurre le persone. Ci siamo assicurati di non finire con una nota di congratulazioni o di autocelebrazione, non solo per il marchio, ma anche per i consumatori. Queste cose hanno funzionato perché le persone le hanno comprate, sai, e questa è una parte importante della storia.

White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch è in streaming su Netflix.

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