La politica tossica dei vestiti: la storia di Abercrombie & Fitch

White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch è un documentario frenetico ma alla fine furioso sulla linea di abbigliamento che un tempo era lo zeitgeist della moda.Per gentile concessione di Netflix

Il passato recente ci sembra spesso più bizzarro del passato lontano. Puoi avere una sensazione più disorientante guardando le foto di persone degli anni ’90, rispetto al 1890, a causa dello shock dei vestiti indossati. Il vero passato è antico; il passato recente è un viaggio imbarazzante e imbarazzante verso “cosa stavamo pensando?”

White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch (nuovo su Netflix) è un documentario frenetico ma alla fine furioso sulla linea di abbigliamento che un tempo era lo zeitgeist della moda. Ti riporta ai primi giorni di MTV e dei video musicali, ai bauli nudi sulle borse della spesa e al periodo di glamour pre-Internet dei centri commerciali suburbani.

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Oggi possiamo vedere che ciò che la catena di negozi ha venduto era strano. Allora, sembrava geniale. Come dice uno dei suoi ex dirigenti, l’idea era di creare un’aspirazione: “Vorrei avere quella cosa di Abercrombie”. Ma la “cosa” non era una maglietta o dei jeans. Era un atteggiamento, un’atmosfera rilassata “preppy con i soldi”. Per un po’ ha funzionato egregiamente. I soldi sono arrivati.

Il CEO caduto in disgrazia Mike Jeffries in White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch.Per gentile concessione di Netflix

Osserviamo ora il fenomeno dell’Abercrombie & Fitch degli anni ’90 e dei primi anni 2000 e vediamo qualcosa che si avvicina a una campagna per la supremazia bianca. La moda, anche la moda da centro commerciale, riguarda l’affiliazione, l’attaccamento a un gruppo; Abercrombie stava vendendo senza sottigliezze attaccamento a una cultura maschile bianca e privilegiata.

Non tutti ne sono rimasti incantati, quando l’azienda era al culmine. La scrittrice Moe Tkacik ricorda la prima volta che è entrata in un punto vendita di Abercrombie, il suo pensiero è stato: “Oh mio Dio, l’hanno imbottigliato. Hanno assolutamente cristallizzato tutto ciò che odio del liceo e l’hanno messo in un negozio”.

L’iconografia era tutta incentrata su atleti bianchi, intitolati e le loro fidanzate bianche, simili a silfidi, che sembravano esistere come decorazioni. C’era, naturalmente, un’intensa qualità omoerotica in tutto. Il fotografo Bruce Weber aveva realizzato campagne pubblicitarie per Calvin Klein e Ralph Lauren, ma con Abercrombie & Fitch ha trovato il suo forte: intensificare lo sguardo sul corpo maschile. Come dice un ex dirigente dell’omoerotismo, “È andato dritto sopra le teste dei fratelli bianchi preppy che lo hanno consumato”.

Gran parte del successo del marchio è stato il lavoro dell’amministratore delegato Mike Jeffries, che era stato assunto per dare una svolta a un’azienda della vecchia scuola che vendeva principalmente caccia e “campagna” attrae a ricchi uomini bianchi. Jeffries non compare nel documento, ma è inclusa la sua famosa osservazione: “Assumiamo persone di bell’aspetto nei nostri negozi. Perché le persone di bell’aspetto attraggono altre persone di bell’aspetto e vogliamo commercializzare persone interessanti e di bell’aspetto. Non commercializziamo a nessun altro oltre a quello”.

Osserviamo ora il fenomeno dell’Abercrombie & Fitch degli anni ’90 e dei primi anni 2000 e vediamo qualcosa che si avvicina a una campagna per la supremazia bianca.Per gentile concessione di Netflix

Qui sta il problema. Il principio del “bello” non includeva le persone razzializzate. Pochissimi erano impiegati e quelli che si trovavano a lavorare nei magazzini, dove i clienti non li vedevano mai, oa fare turni fino a tardi, il che significava che stavano facendo più pulizie e riordino che vendite. Era tutto così palese e casualmente discriminatorio che, nel 2003, è stata intentata un’azione collettiva contro Abercrombie.

Poi c’era la questione delle magliette “scherzose” di Abercrombie che caricavano gli uomini asiatici. Uno aveva lo slogan “Wong Brothers Laundry Service: Two Wongs Can Make It White”. Gli asiatici-americani hanno protestato fuori dai negozi, 60 Minutes ha fatto un rapporto ed è stata esaminata la cultura interna della catena. Non passò molto tempo prima che il marchio diventasse veleno.

Ci sono molti segmenti divertenti e chiarificatori nel documento. Un modello maschile della compagnia spiega che stava bevendo in un bar del Nebraska quando una donna si è avvicinata e lo ha invitato a venire per un’audizione fotografica. Tre settimane dopo era in Brasile, a fare solo cose da atleta per la telecamera. Non era mai stato fuori dal Nebraska prima di allora. Bobby Blanski, un ex modello, dice divertito: “Hanno letteralmente fatto così tanti soldi vendendo vestiti, ma pubblicizzandoli senza vestiti addosso”.

Abercrombie & Fitch sono sopravvissuti, ma a malapena. Di recente, nel 2013, c’era una petizione che è diventata virale, invitando l’azienda a vendere vestiti per adolescenti di tutte le taglie, non solo per gli atleti e le loro amiche silfidi.

Come sa chi studia moda, c’è tanto da estrapolare dall’arena. E c’è molto da imparare qui. Scrivendo su Variety, il recensore Owen Gleiberman ha dichiarato: “Come marchio di moda, Abercrombie & Fitch era un po’ come il Partito Repubblicano: lottava per mantenere l’egemonia di un’America di pane bianco che, in realtà, stava perdendo potere e influenza. ” Questa è la valutazione più astuta di questa storia ben raccontata su magliette e jeans.

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