L’abbigliamento è contenuto ora | BoF

Alcune esperienze di acquisto creano più dipendenza di altre.

I vecchi modi in cui i marchi hanno riportato gli acquirenti ai loro siti e app è con messaggi di posta elettronica, promozioni e, soprattutto, cose nuove che le persone vorranno acquistare. Il fast fashion è stato costruito su questo modello operativo ed è un ingrediente chiave di alcune delle esperienze di acquisto più avvincenti.

Il figlio del manifesto di questo approccio oggi è Shein, che carica regolarmente migliaia di nuovi articoli ogni giorno. Ma questo tipo di gancio non si trova solo da Shein o anche solo nel fast fashion. Siti di rivendita e app come The RealReal, Grailed, Poshmark e altri hanno un fascino simile. Il loro è un flusso più lento ma comunque costante di nuovi elementi da sfogliare, più volte al giorno per alcuni utenti.

Questi feed di abbigliamento disparati non sono lontani dai feed dei social media che ci riportano indietro più volte al giorno. Sono come le foto di cani carini, ma alla moda. È l’abbigliamento come contenuto. E i marchi hanno appena iniziato.

L’idea di utilizzare i nuovi arrivi per attirare regolarmente gli acquirenti non è, ovviamente, nuova di per sé. Verso la fine del 1600, Luigi XIV incaricò i produttori tessili di produrre nuovi modelli due volte l’anno, creando efficacemente le nostre stagioni della moda moderna e stimolando il consumo da parte dei ricchi mentre facevano acquisti per stare al passo con gli stili che cambiano stagionalmente. Un po’ più di recente, Inditex, il proprietario di Zara, è diventato famoso per aver consegnato le collezioni ai negozi due volte a settimana, quindi c’era sempre un motivo per entrare.

Il fast fashion diventa sempre più veloce, sempre più consumatori acquistano vestiti online e lo fanno sempre più tramite computer palmari che chiamiamo smartphone che consentono loro di fare acquisti quando e dove vogliono.

Ho scritto di questi cambiamenti nel 2015 e, da quello che posso dire, da allora hanno solo accelerato. I modelli di business, le catene di approvvigionamento e le esperienze degli utenti sono stati ottimizzati per rendere i rivenditori più veloci, più efficienti e più coinvolgenti per gli acquirenti, spesso attraverso l’uso della tecnologia. Potrebbe essere qualsiasi cosa, da una catena di approvvigionamento integrata digitalmente che consente a un marchio di rispondere rapidamente alle tendenze che emergono sui social media o dall’intelligenza artificiale che gli consente di personalizzare ciò che l’utente vede in modo che vengano serviti solo gli articoli che gli piaceranno.

Il boom della rivendita online ha aggiunto una dimensione curiosa alla situazione, dal momento che l’acquisto dell’usato è probabilmente uno dei modi più efficaci per contrastare la sovrapproduzione della moda. Ma i siti di rivendita possono ancora attingere al desiderio di vedere sempre nuovi articoli. Compro la maggior parte dei miei vestiti usati e mi ritrovo a controllare regolarmente alcuni siti diversi. C’è sempre un inventario fresco e, poiché in genere c’è solo uno per ogni oggetto disponibile, con offerte occasionali da fare, produce la sensazione di una caccia al tesoro. (Grailed, un sito di rivendita per uomini, mi ha raccontato per un’altra storia che ho scritto nel 2016 che gli utenti lo controlleranno per prima cosa al mattino quando si svegliano.)

Le tendenze non tecnologiche stanno contribuendo. Drop e collaborazioni forniscono una goccia regolare di articoli pubblicizzati e l’appeal della cultura pop della moda si è solo ampliato, alimentando l’appetito per l’abbigliamento.

Il risultato sono più siti di shopping e app che puoi visitare ogni giorno, o talvolta più volte in un giorno, dal tuo divano o ovunque tu sia. È un po’ come scorrere Instagram, e solo guardare i vestiti – per rilassarsi, evitare il lavoro, ammazzare il tempo durante le pubblicità – è quasi come comprarli. Più che semplici prodotti fisici, sono anche media digitali.

Per saperne di più dal corrispondente tecnologico di BoF, Marc Bain, Iscriviti per noi Briefing settimanale sulla tecnologia ogni giovedì, esplorando come blockchain, intelligenza artificiale, 3D, realtà estesa e altre innovazioni cambieranno il modo in cui le aziende di moda progettano, producono, distribuiscono, commercializzano, vendono e rivendono i loro prodotti.

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