Forbes India – Sport, marchio, CSK, Puma: dall’IPL allo stile di vita, come RCB sta pianificando la sua prossima grande scommessa


I fan dell’RCB fanno il tifo per la squadra all’RCB Bar & Cafe di Bengaluru. Il caffè dello sport, lanciato a dicembre 2020, è stata la prima incursione del franchise IPL nello stile di vita

on un altrimenti tranquillo sabato pomeriggio di metà marzo, Church Street di Bengaluru, un tratto di circa 500 metri che ospita alcuni dei caffè, ritrovi e librerie più famosi della città, è stato coinvolto in una battaglia di corde vocali con il vicino stadio Chinnaswamy. Mentre i canti di “Virat, Virat” prendevano l’aria nel campo da cricket dove l’India stava giocando contro lo Sri Lanka in un Test match diurno notturno, a appena un chilometro di distanza, una folla gremita di fan si era radunata intorno all’RCB Bar & Cafe e stavano abbinando decibel, ruggenti, “RCB, RCB”.”

Il traffico all’incrocio tra Church Street e Museum Road, dove si trovava il bar, era stato bloccato per facilitare l’evento “RCB Unbox” di un giorno, i marciapiedi erano allineati con striscioni e festoni e un palco improvvisato per ospitare artisti del calibro di sono stati creati i cantanti KK e Akriti Kakar. Ma non era tutto: si diceva che Faf du Plessis, il nuovo capitano della franchigia della Premier League indiana (IPL) Royal Challengers Bangalore (RCB), fosse in casa, e il raduno chiedeva un dekko.

Poco dopo le 17, du Plessis è emerso sul balcone del caffè per un’ondata consueta, innescando slogan fragorosi che avrebbero dato un bel sussulto alla folla a Chinnaswamy. “Sono un sacco di persone”, ha esclamato il marinaio Harshal Patel. Patel, che ha vinto il Purple Cap per il maggior numero di wicket nell’IPL 2021, aveva accompagnato lo skipper, il portiere Dinesh Karthik e il direttore tecnico Mike Hesson alla sede di Unbox, dove è stato annunciato il nuovo capitano e la nuova maglia doveva essere svelata.

All’interno del bar, Rajesh Menon, il vicepresidente e capo della RCB, sembrava un po’ scusato per il caos. “Non ci aspettavamo che così tante persone si presentassero nonostante il Test match in corso a Chinnaswamy”, dice. Eppure, Menon potrebbe trarre una profonda soddisfazione dall’assemblea dei fan in giostra, perché, in loro, ha riposto speranze per la prossima incursione di RCB: trasformare il franchise sportivo in un marchio di lifestyle.

RCB aveva iniziato il lancio delle sue ambizioni di stile di vita con il Bar & Cafe, inaugurato a dicembre 2020, ma ha avuto un viaggio stop-start a causa della seconda e terza ondata della pandemia. “Siamo entrati nel settore F&B per avere una presenza tutto l’anno”, afferma Menon. “L’IPL è stagionale, ma i tifosi ci seguono per tutto il tempo. L’idea era quella di creare un tempio per i fan”.

Ma la sua prima diffusione in tutta l’India della proposta di stile di vita è avvenuta attraverso una gamma athleisure in associazione con Puma, che ha avuto un lancio discreto lo scorso settembre. Il suo successo ha incoraggiato Menon e il suo team presso la Royal Challengers Sports Pvt Ltd (una sussidiaria di Diageo India e proprietaria del franchise IPL) ad andare a tutto gas: all’evento Unbox, ha delineato un’ambiziosa tabella di marcia per la costruzione del marchio con un portafoglio che include abbigliamento (con Puma), metaverse (che inizia con un calo NFT entro la fine dell’IPL o subito dopo), F&B (il caffè, miscele di cocktail e carne a base vegetale) e un’app per il fitness (la fase beta sarà lanciato entro fine aprile o maggio).

Menon afferma che il piano per espandersi nello stile di vita è stato seminato circa due anni fa, con un occhio ai flussi di entrate offerti dall’IPL: biglietteria, sponsorizzazione e diritti dei media. «Di questi, i primi due sono finiti. Non puoi espandere lo stadio o aumentare il prezzo del biglietto oltre un punto. Anche per la sponsorizzazione abbiamo venduto l’inventario del kit e anche monetizzato il tempo dei giocatori. Non si può andare oltre”, dice. “Dovevamo guardare a come possiamo rendere il marchio più grande in linea con dove sta andando l’ecosistema sportivo”.

Al centro della costruzione del marchio di RCB c’è l’enorme seguito di fan e il coinvolgimento sui social media che possono dare a molte squadre sportive globali una corsa per i loro soldi. Nel 2021, il franchise con sede a Bengaluru e il Chennai Super Kings (CSK) sono state le uniche due squadre non calcistiche a figurare nella top 10 mondiale del maggior coinvolgimento sui social media. Mentre la lista era in testa a Manchester United, FC Barcelona e Real Madrid, con 2,6 miliardi, 2,3 miliardi e 1,3 miliardi di impegni sui social media, rispettivamente, RCB era 8° con 820 milioni, un posto davanti al CSK a 752 milioni.

“Credo che siamo davvero una casa editrice digitale”, afferma Menon, che si è guadagnata il diritto di vantarsi con 250 milioni di visualizzazioni registrate da 225 video che il franchise ha pubblicato l’anno scorso. In un universo in cui le prestazioni in genere precedono il seguito, RCB è riuscita a invertire la tendenza costruendo una legione di fan – li chiama 12th Man Army – nonostante non abbia mai vinto l’IPL.

“RCB ha eroi come Virat Kohli. Le persone adorano i giocatori che rappresentano il marchio, indipendentemente dal fatto che vincano o meno l’IPL”, afferma Rajesh Srivastava, ex CEO di JK Helene Curtis e autrice del bestseller The New Rules of Business. “Vincere aggiunge una lucentezza in più, ma non è il motivo per cui le persone supportano una squadra in particolare. Se hai delle celebrità nella squadra, le persone seguiranno la squadra”. In prospettiva, Kohli ha superato il Celebrity Brand Valuation Report 2021, recentemente pubblicato dalla società di consulenza Kroll, per il quinto anno consecutivo, con un valore del marchio di $ 185,7 milioni.

Se sei un marchio sportivo, che tipo di identità di stile di vita dovresti possedere? “Quello che ha uno sportivo al centro. Uno sportivo crede in un certo tipo di routine di fitness, la dieta, è visto in un particolare tipo di abbigliamento”, aggiunge Srivastava. “Una volta che RCB possiede questa identità, le persone che desiderano condurre questo stile di vita abbracceranno questo marchio”.

Nella scelta delle sue leve di business, RCB sembra aver spuntato la maggior parte di queste caselle, ad esempio carne vegetale, app per il fitness Hustle By RCB, oltre a mostrare astuzia commerciale scegliendo categorie pronte per il futuro e che dovrebbero crescere —bar, athleisure, NFT.

“Con Kohli nella loro configurazione, RCB ha già costruito un’aura di stile di vita in contrasto, ad esempio, con un CSK, che è interpretato in modo diverso nello stampo del loro personaggio centrale, MS Dhoni. La trasformazione di un marchio è completa quando si converte il proprio patrimonio in un’area in un’altra, motivo per cui la maggior parte delle categorie ha senso per me”, afferma Santosh Desai, esperto di marketing e CEO di Futurebrands. “I caffè sportivi, ad esempio, sono una categoria consolidata per consentire ai fan che la pensano allo stesso modo di incontrarsi e uscire, e gli NFT si prestano bene a strutture sportive come cimeli, biglietti ecc.”

Desai non è del tutto convinto della vendita al dettaglio di carne alternativa, dal momento che è un territorio abbastanza inesplorato in India, ma la categoria sta generando buzz sul mercato e, secondo la società di consulenza Technopak, è cresciuta del 30% CAGR l’anno scorso, anche se su un piccolo basato. Il suo fiore all’occhiello RCB Bar & Cafe offre anche al franchising l’opportunità di effettuare ricerche di mercato dal vivo e mettere a punto i prodotti F&B: RCB Uncut (carne a base vegetale) e Dash of RCB (mix di cocktail) sono disponibili per i clienti presso il ristorante Bengaluru prima di impostare partirà per un lancio in tutta l’India tra pochi mesi.

Il piano di stile di vita di RCB decollerà è una domanda a cui è stata in parte data risposta nei suoi primi inning con Puma. Nonostante il lancio fosse fuori stagione nel primo anno, Puma ha venduto oltre 100.000 unità della collaborazione PUMA X RCB nella stagione Autunno-Inverno 2021. La società prevede di raddoppiare l’attività quest’anno.

“I tempi della nostra partnership sono stati un po’ controintuitivi, come abbiamo fatto durante la pandemia. Stavamo assistendo a un aumento dell’interesse generale per lo sport. Dato l’enorme seguito di fan di RCB, abbiamo deciso di cogliere l’opportunità”, afferma Abhishek Ganguly, amministratore delegato, Puma India e Sud-est asiatico.

La gamma di abbigliamento è stata plasmata dalle continue conversazioni di Menon con club sportivi internazionali come il Liverpool e il Real Madrid e dalla vasta esperienza di Puma nella creazione di marchi per atleti di punta, sia in India che a livello internazionale. “Il nostro rapporto con Puma stesso nasce dalle nostre conoscenze globali”, afferma Menon. “Ad esempio, la merce è grande a livello globale, ma ancora nascente in India. Abhishek e io abbiamo parlato di come questo business abbia un’enorme opportunità di crescere in India. Ecco perché abbiamo iniziato la collaborazione”.

Ganguly aggiunge che la gamma prende dopo la loro comprensione di come funzionano i club globali. “I fan adorano indossare le repliche della divisa in campo della squadra che seguono. Tuttavia, oggi, con l’avvento dei social, seguono le loro squadre e i loro giocatori preferiti anche fuori dal campo. Tracciano cosa indossano i giocatori durante i viaggi, nelle riunioni di squadra, in hotel, durante gli allenamenti e anche quando sono in palestra. L’RCB potrebbe giocare solo durante la stagione, tuttavia la nostra offerta è a 360 gradi: in campo e oltre, e durante tutto l’anno”.

L’Athleisure è un settore che ha visto una crescita elevata prima del Covid e ha beneficiato anche dei venti favorevoli della pandemia. “Il settore è cresciuto del 16% CAGR in cinque anni”, afferma Ankur Bisen, partner senior e capo, consumatori, cibo e vendita al dettaglio di Technopak.

Aggiunge Bisen: “La scelta dei partner è fondamentale per il modello di licenza e pochissime aziende, come la Disney, sono state in grado di farlo in India. In ciascuna delle sue attività, RCB ha bisogno di partner solidi per mantenere la rotta e di solide misure di attuazione. La mossa per legare con Puma, che è il più grande giocatore indiano nella categoria athleisure, è assolutamente azzeccata qui”.

Menon non è disposto a condividere le entrate di RCB, né quantificherà l’obiettivo che si è prefissato per la quota di compartecipazione alle entrate per la sua incursione nello stile di vita. Anche come percentuale delle sue entrate complessive, afferma, il valore varierà da quest’anno al prossimo, poiché la quota dei diritti sui media aumenterà con il ciclo di cinque anni a partire dal 2023 (ogni franchising ha diritto a una parte dei media di BCCI e diritti di proprietà). “Tutto quello che posso dire è”, aggiunge, “sarà sostanziale in futuro”.

Anche nelle sue aspirazioni fuori campo, RCB sembra adottare la sua filosofia sul campo di #PlayBold.

https://www.youtube.com/watch?v=/r8XkG5dqjp0

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