Come Mon Coeur ha creato il marchio “Abbigliamento consapevole” per i “bambini amanti della terra”

Louise Vongerichten Ulukaya è la fondatrice di Mon Coeur, un marchio di abbigliamento e moda per bambini D2C e al dettaglio responsabile per l’ambiente con sede a New York.

Forse la cosa più eccitante dell’avvento di Mon Coeur è che consente ai bambini di iniziare a fare la differenza materiale in un mondo in fiamme. Per influenzare positivamente il futuro che erediteranno.

L’industria della moda tradizionale è infamemente terribile per l’ambiente. In particolare i vestiti per bambini, visto che li indossano poco. Questo è uno dei motivi per cui Mon Coeur offre uno sconto ai clienti che inviano loro i loro articoli usati per il riciclaggio.

Ed è una delle ragioni Compagnia Veloce ha classificato Ulukaya tra Kamala Harris e Kate Hudson come una delle cinque donne più creative che lavorano oggi.

Mon Coeur, che è durato circa due anni, era in sviluppo ancora più a lungo. È stato ispirato dalla nascita del primo dei figli di Ulukaya, suo figlio Miran, nel 2018. La nuova madre ha cercato vestiti per bambini che avrebbero contribuito a garantire che Miran potesse crescere in un mondo pieno di fauna e flora fiorenti, e ha scoperto che il mercato era carente .

Ma Ulukaya proveniva da un background alimentare. Ha fondato Food Dreams, una Jean-Georges Foundation, nel 2016 (suo padre è il famoso chef francese Jean-George Vongerichten). Suo marito è Hamdi Ulukaya, il miliardario curdo americano, filantropo e attivista che è il fondatore, presidente e “anti-CEO” di Chobani, il marchio di yogurt greco più venduto negli Stati Uniti.

All’inizio della sua carriera, Louise Vongerichten Ulukaya gestiva cucine e ristoranti (uno dei suoi due MBA è in Hospitality). In altre parole, non era né un’esperta di moda né un’esperta di produzione.

Ma lei sapeva una o due cose sulla sostenibilità – era, almeno, dove il suo cuore – “Il mio cuore – era. “Volevo davvero che i miei figli, e tutti i bambini, per quanto possibile, indossassero un marchio che portasse quello scopo e quella visione”, afferma Ulukaya.

Scopo come linfa vitale dell’innovazione

Ulukaya ha lavorato per quasi tre anni per trovare i partner e i processi giusti per dare vita alla sua missione. L’obiettivo era quello di rendere i vestiti per bambini sostenibili il più accessibili possibile, cioè non troppo cari, al maggior numero di consumatori che l’azienda poteva raggiungere.

Tenere bassi i costi, a cominciare dalla produzione per non trasferire quei costi eccessivi sui consumatori, è stata una sfida. Gli acquirenti devono riconoscere che “quando acquisti un mirtillo biologico, c’è sempre un premio associato ad esso”, dice. Ma nel caso degli abiti ecologici di Mon Couer, il premio sembra irrisorio. Ad esempio, in saldo, le tutine della sua collezione partono da $ 23, i jogger per bambini $ 27 e le felpe con cappuccio $ 45. Questo è in media circa il 25 percento in meno rispetto, ad esempio, a marchi di stilisti come Ralph Lauren.

Trovare l’equilibrio tra sostenibilità, qualità e costi “non è stato facile”, ammette Ulukaya, soprattutto durante la pandemia, durante la quale i costi dei materiali sono saliti alle stelle e le catene di approvvigionamento si sono bloccate. “Ma abbiamo trovato il ritmo giusto per fare le cose in modo sostenibile con i partner giusti”, afferma.

Tutti questi partner sono nell’Europa occidentale. L’intera catena di approvvigionamento di Mon Coeur è in Portogallo, Spagna, Italia e Francia, un nesso globale di scienza dei materiali innovativa e tecnologia rigenerativa.

Inoltre, tutti i capi di Mon Coeur sono filati da fibre di cotone biologico recuperate dai pavimenti di atelier, officine, studi e fabbriche di moda per adulti, integrate da bottoni, cerniere, etichette, cartellini e così via rispettosi dell’oceano e altrimenti rispettosi dell’ambiente.

Più in particolare, tutti i tessuti “morbidi e accoglienti” dell’azienda sono realizzati al 100% con contenuto riciclato (cotone riciclato post-industriale [R-CO]). Il contenuto post-industriale viene creato dagli scarti generati da un processo di produzione iniziale.

Così, a ciò che un tempo poteva essere considerato puro “rifiuto” da smaltire, viene data nuova vita, conservando così le risorse. Il materiale che guadagnava una tale “seconda vita”, oltre ad essere completamente tracciabile, era una delle principali direttive di Ulukaya. Il suo è un ottimo esempio di a Guida con noi azienda che punta oltre la sostenibilità in un territorio rigenerativo e circolare.

A ulteriore prova di tale trascendenza, tutte le etichette tessute e i ricami decorativi e funzionali di Mon Coeur sono realizzati al 100% in poliestere riciclato (da bottiglie di plastica riciclate [rPET]) ed elastan Roica riciclato (R-EA).

Sebbene la plastica PET “vergine” inizialmente richieda l’estrazione delle riserve di petrolio, l’rPET è costituito da PET post-consumo, quindi non richiede alcun esaurimento delle risorse naturali. Poiché è riciclabile al 100%, può essere reintrodotto nel “ciclo” più e più volte: una vera “rivoluzione” circolare nell’industria.

Anche le cerniere “Natulon” di Mon Coeur sono realizzate con il 91% di contenuto riciclato, non solo da bottiglie di plastica riciclate, ma anche da filati riciclati post-consumo. I suoi bottoni sono prodotti fino al 93% di contenuto da carta riciclata e riempitivi termoindurenti riciclati. (Le plastiche termoindurenti sono resistenti alla fusione. Riciclate mediante macinazione meccanica, setacciatura e selezione dei rifiuti post-industriali, sono versatili, durevoli e, ancora una volta, riutilizzabili ancora e ancora.)

Tutti questi sforzi avvicinano l’azienda alla neutralità del carbonio, all’eliminazione delle discariche e alla conservazione dell’acqua.

Storie sincere

Ma tutta quella tecnologia e lo scopo inebriante dietro di essa possono diventare “noiosi” e persino potenzialmente “duri” e spaventosi per i genitori che sono clienti, sostiene Ulukaya. Quindi, dice, le comunicazioni esterne dell’azienda educano attraverso una narrativa del marchio per lo più semplice, “ottimista, giocosa e divertente” con uno stile visivo dolce e infantile pieno di scarabocchi a pastello. Frasi come “amante della terra” chiariscono lo scopo ambientale senza complicare né vendere eccessivamente.

“Fondamentalmente, penso che l’abbigliamento parli da sé” nella storia del marchio, afferma Ulukaya. “Perché è molto carino. È molto accessibile. È comodo. È molto essenziale” – non per occasioni speciali – “Quindi è davvero per i bambini giocare, vivere e amare, amare ogni giorno”.

Perché non condurre con una storia di sostenibilità? Ulukaya afferma: “Per ora, penso che la maggior parte dei consumatori non sia pronta ad acquistare solo perché qualcosa è sostenibile. Soprattutto quando si tratta di bambini. Come mamma, voglio che i vestiti che compro siano comodi e… carini. E poi, se sono sostenibili, è come la ciliegina sulla torta.

“Quindi, mi sono messo nella prospettiva dei genitori. Voglio assicurarmi prima di tutto di posizionarci come un marchio super elegante, carino e confortevole. Poi, poiché la linea è così “amante della terra”, “questo lo rende ancora più bello”.

D’altra parte, Ulukaya sta vedendo lo stesso cambiamento nelle dinamiche di mercato che stiamo vedendo tutti, forse soprattutto i rivenditori. Dal lancio, dice, “le nostre vendite sono aumentate enormemente, perché le persone vogliono farlo [sustainable] decisione di acquisto, vogliono fare quel cambiamento.

Nell’ultimo anno, in particolare, sempre più negozi si sono rivolti a Mon Coeur perché vogliono portare un marchio rispettoso dell’ambiente. E questo perché più genitori lo richiedono.

“I genitori sono stanchi del fast fashion”, dice Ulukaya. “Preferiscono comprare di meno, ma comprare meglio, magari investire in una t-shirt che costerà forse cinque dollari in più di una normale t-shirt, ma durerà più a lungo. Sarà fatto di buon materiale. Sarà fatto in un paese dove non c’è lavoro minorile”.

Su quest’ultimo punto, Mon Coeur crede che “far parte di un movimento sostenibile non riguardi solo il materiale”, afferma Ulukaya. L’azienda si impegna a garantire condizioni di lavoro eque, giuste e sicure, salari equi e filantropia, ad esempio attraverso la sua partnership 1% For the Planet.

Indossando il loro cuore sulla manica

“In francese chiami la persona amata e soprattutto i tuoi figli – il tuo sangue – chiami ‘Il mio cuore,’ il mio cuore”, dice Ulukaya. Il nome del marchio “aveva davvero quel doppio significato”, chiamato sia per la piccola Miran sia perché l’azienda sarebbe diventata il cuore e l’anima del suo fondatore.

“Non ho creato Mon Coeur solo per hobby o perché non sapevo cosa fare di me stesso. My Heart è un marchio che rimarrà e si evolverà. Volevo davvero creare un marchio di lifestyle, come leader… nell’abbigliamento per bambini sostenibile”.

L’azienda è all’altezza del suo motto: “Abbigliamento per bambini che dura, così fa anche il pianeta”.

Se desideri approfondire con aziende più mirate come Mon Coeur, dai un’occhiata al podcast Lead with We quiperché anche tu possa costruire un’azienda che trasformi i comportamenti dei consumatori e il nostro futuro.

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