Le aziende di tecnologia pubblicitaria regolano le strategie di marca per la carenza di manodopera nei viaggi

Skift Take

Prendiamo il polso del settore “adtech”, guardiamo esclusivamente al suo nuovo attore e scopriamo come gli albergatori e altri fornitori di viaggi si stanno avvicinando alla pubblicità online in un momento di grave carenza di manodopera e cambiamenti normativi.

Sean O’Neill

Gli hotel e i marchi di ospitalità devono far fronte alla carenza di manodopera mentre emergono dalla pandemia. Così tanti stanno automatizzando di più la loro pubblicità online.

Per prendere il polso del settore, ho parlato con una manciata di attori statunitensi che si concentrano sull’aiutare i marchi di viaggio a gestire le loro pubblicità e il marketing. Molti fornitori in tutto il mondo servono lo spazio, ovviamente. Ma queste tre aziende hanno condiviso alcune intuizioni che ti aiuteranno a darti un’idea delle tendenze generali. Ho parlato con:

  • Equeco, un fornitore di pubblicità che aiuta i marchi alberghieri e i rivenditori online ad automatizzare l’utilizzo di Google Ads, Google Hotel Search e Facebook Ads. La società sta uscendo dalla modalità invisibile dopo un anno dalla firma Hotel Ayendail più grande marchio alberghiero in Colombia; Kiwi.comun’agenzia di viaggi online sostenuta dalla società di private equity General Atlantic; City Expressuna catena alberghiera in Messico; Trova hotel, un servizio di confronto prezzi di lunga data; e Viaggio privatoil tour operator francese e leader nel confezionamento.
  • Kodi, un venditore di prodotti adtech a grandi fornitori di ospitalità. La società ha affermato di aver riguadagnato i suoi livelli di entrate annualizzate pre-pandemia e di essere sulla buona strada per tornare alla sua precedente traiettoria come una delle società private in più rapida crescita degli Stati Uniti.
  • sojern, il colosso della pubblicità di viaggio, che si comporta come un coltellino svizzero per il marketing digitale. Sojern, il più finanziato tra i player adtech di viaggio, ha marchiato clienti di tutti i segmenti di viaggio.

Le nuove tecnologie possono contribuire a livellare il campo di gioco per le aziende di medie dimensioni. Alcuni fornitori e rivenditori stanno guadagnando parte dell’automazione che, fino a poco tempo fa, solo i giganti della tecnologia delle piattaforme avevano.

Mentre Booking.com apparentemente avrà sempre una tecnologia migliore di te, un’agenzia di viaggi può ridurre il divario tra se stessa e concorrenti di piccole e medie dimensioni nel gioco pubblicitario.

  • Consideriamo il caso di Google Ads. Le compagnie di viaggio vogliono esporre gli utenti della ricerca Google ai loro annunci in base ai termini di ricerca degli utenti. Ma c’è un divario tra la realtà di come le persone cercano effettivamente su Google e le parole chiave che una determinata persona potrebbe indovinare.
  • Giganti come Booking Holdings possono utilizzare tecniche sofisticate per prevedere le migliori parole chiave su cui fare offerte nelle aste di Google. A tutti gli altri viene lasciato uno strumento di base di Google per i partner, Search Ads 360, che è solo parzialmente informativo.
  • Accedere, Equeco.
  • “Non proviamo a indovinare come una persona possa cercare un hotel, che spesso è qualcosa di più del semplice nome ufficiale di un hotel”, ha affermato Luc Guilhamon, co-fondatore di Equeco ed ex direttore marketing dei motori di ricerca di Expedia. “Oggi, molte aziende creano essenzialmente un foglio di calcolo con le migliori ipotesi eccessivamente specifiche, come “Madrid” o “Hotel di Madrid”. Invece, il nostro approccio scopre in che modo le persone effettuano effettivamente le ricerche, quindi vede quale è una buona corrispondenza con la pagina di destinazione dell’hotel o del volo di un inserzionista”.
  • “Abbiamo fornito una crescita incrementale del 30% in tre mesi a un inserzionista maturo integrando le sue campagne con il nostro approccio”, ha affermato Guilhamon.
  • Qualche retroscena: Equeco è una filiale spin-off di una società di comparazione dei prezzi di viaggio viajalache si è descritto come uno stretto rivale di Google, e molto più avanti di altri attori globali, nel metasearch di hotel in Colombia.
  • “Per un hotel, diciamo, è effettivamente come avere un esperto di marketing digitale per ciascuna delle tue pagine di destinazione sempre attivo, solo che invece è una macchina che fa il lavoro”, ha detto Guilhamon.
  • Equeco ha anche alcuni strumenti per l’ottimizzazione degli annunci, la gestione di Google Hotel Center come canale di marketing e l’aiuto per potenziare gli annunci banner display.

Kodi lavora principalmente con i fornitori di viaggi per aiutarli ad aumentare le entrate attraverso la pubblicità e ha visto molti albergatori, in particolare, cambiare il loro approccio di marketing.

  • “Se guardi ai nostri primi 10 clienti di oggi rispetto al periodo pre-pandemia, l’ordine è tutto confuso”, ha affermato Nicholas Ward, presidente e co-fondatore. “Anche i tipi di programmi che eseguiamo per loro sono diversi. C’è stata una riscrittura nell’approccio su tutta la linea”.
  • Le aziende alberghiere hanno notevolmente modificato il loro approccio.
  • “Se prendi un cliente che spende $ 10.000 al mese con noi tre anni fa, la composizione di quei $ 10.000 al mese sembra oggi radicalmente diversa”, ha detto Ward.
  • “Abbiamo parlato con i GM [general managers] perché ciò che ci raccontano sulla loro attività dal loro punto di vista sul campo può differire da ciò che sentiamo dai marchi”, ha affermato Ward. “Abbiamo sentito l’input che vogliono disattivare tutta la loro pubblicità sulle OTA [online travel agencies] per, diciamo, un mese.
  • È scioccante.
  • “Cosa c’è dietro è la crisi del lavoro”, ha detto Ward. “Dicono: ‘La nostra occupazione è abbastanza buona in questo momento, le nostre tariffe sono in calo, ma stiamo avendo problemi di lavoro e stiamo scoprendo che le aspettative degli ospiti provengono dal [giant online travel agency brands] sono spesso troppo alti.’”
  • “Alcuni albergatori dicono: ‘Se riduciamo un po’ la nostra occupazione, sarebbe meglio per i nostri team e più salutare per le nostre attività, soprattutto se evitiamo un ADR davvero basso [average daily rate] prenotazione da un cliente non ripetuto”, ha detto Ward. “Dicono: ‘Anche se possiamo ottenere una prenotazione in più e il numero di prima linea sembra buono, forse non vogliamo ottenerlo perché nasconde una mancanza di profitto sui nostri profitti'”.
  • Invece di smettere di accettare prenotazioni da Booking.coms del mondo, Koddi si impegna ad aiutare gli albergatori a ottenere i tipi di ospiti che hanno maggiori probabilità di soddisfare le esigenze di un hotel attraverso attività online più mirate.
  • Nel 2019, un tipico hotel avrebbe potuto prendere qualsiasi cliente purché il costo di vendita fosse rimasto al di sotto del 15% dopo tutte le commissioni e le commissioni. Oggi, quello stesso hotel potrebbe accettare un costo di vendita più elevato per ottenere un certo tipo di prenotazione che potrebbe rivelarsi nel complesso più redditizio, come una famiglia che soggiorna più a lungo rispetto a un viaggiatore singolo che visita solo una notte.
  • “La sfida per noi di Koddi è ripeterlo su larga scala e abbiamo sviluppato alcune soluzioni interessanti”, ha affermato Ward.
  • Koddi offre tre prodotti principali. Circa il 20-25% dell’attività dell’azienda consiste nell’automazione delle offerte per l’acquisto di annunci su marchi di metasearch come Google e Kayak.
  • Un secondo prodotto aiuta i clienti a decidere quanto dei loro budget destinare a diversi tipi di opportunità di generazione della domanda, come annunci di ricerca a pagamento con marchio e pubblicità su piattaforme social, analizzando i set di dati per scoprire quale mix di canali sarebbe più produttivo in ogni dato momento.
  • “La terza parte della nostra attività riguarda il mercato privato, concentrandosi sui singoli hotel”, ha affermato Ward. “In sostanza, consentiamo a marchi o editori di creare cooperative ed ecosistemi pubblicitari, consentendo ai loro partner di pensare in modo strategico e ottimale a come spendere ogni dollaro aggiuntivo di budget”.
  • “Analizziamo i dati per aiutare i nostri clienti a capire quali ospiti inseguire”, ha affermato Ward. “Qualcuno cerca su desktop o dispositivo mobile? Qualcuno che cerca un soggiorno di tre notti o un soggiorno di una notte?

sojern si è concentrato sull’aiutare gli inserzionisti di viaggi a sfruttare modi non invasivi e accettabili dalle normative per tenere traccia dei clienti durante il loro viaggio e fornire loro messaggi pertinenti.

  • Sojern ha perfezionato le integrazioni con i motori di prenotazione alberghiera ampiamente utilizzati e i sistemi di gestione delle proprietà.
  • Potrebbe sembrare noioso. Ma è un lavoro fondamentale per consentire all’azienda di rendere i suoi prodotti ancora più ampiamente e ampiamente utilizzati.
  • “Stiamo diventando qualcosa che un hotel può attivare attraverso sistemi di terze parti, come SynXis di Sabre motore di prenotazione e SiteMinder piattaforma di gestione dei canali”, ha affermato Josh Beckwith. Dirige il team di account strategici e partnership globali di Sojern.
  • “Quindi, invece di inviare il nostro pixel all’hotel, che poi lo invia al motore di prenotazione, che poi lo invia al webmaster, integreremo semplicemente l’accesso una tantum”, ha affermato Beckwith.
  • “Avremo un pixel sempre attivo e quindi potremo scegliere il codice della proprietà durante l’implementazione di una campagna per rimuovere alcuni attriti per gli hotel nell’impostazione delle campagne”, mi ha detto Beckwith quando lui e io abbiamo chattato la scorsa settimana allo Skift Forum Europe.
  • Sojern ha anche aggiornato i suoi meccanismi per conformarsi ai modi emergenti di unire il comportamento dei clienti.
  • “Abbiamo decine di migliaia di pixel di tracciamento nel mondo e la maggior parte ha bisogno di un aggiornamento in modo che tutti i nostri prodotti possano essere legalmente, tecnicamente e commercialmente validi dopo che i cookie di terze parti smetteranno di essere ampiamente utilizzati”, ha affermato Beckwith.
  • Sojern sta anche cercando di aiutare le aziende a utilizzare i dati proprietari, come le informazioni personali che un cliente può fornire volontariamente a un’azienda, in preparazione alla morte a lungo profetizzata ma mai materializzata dei cookie di tracciamento di terze parti. Sia gli inserzionisti che gli ad server devono passare all’utilizzo di “identificatori univoci, come quelli derivati ​​da indirizzi e-mail con hash o semi-anonimizzati, anziché cookie.
  • “Abbiamo poche centinaia di partnership di dati a livello aziendale, integrandoci con compagnie aeree, catene alberghiere, siti di metasearch e agenzie di viaggio online”, ha affermato Beckwith.
  • “Stiamo costruendo una piattaforma per aiutare i nostri clienti aziendali a gestire la domanda attivando i loro dati proprietari tramite Sojern come canale”, ha affermato Beckwith. “Puoi collegare il tuo CRM [customer relationship managmeent]CDP [customer data platform]o altri magazzini per i dati dei clienti offline e offline”.
  • “Possiamo riutilizzare il tuo pubblico o fonderlo con il nostro per espandere i tuoi dati proprietari con i nostri dati di seconda parte per corrispondenza, attribuzione, retargeting o upsell”, ha affermato Beckwith.

La mia opinione: i fornitori di viaggi sono ancora vincolati a costi e personale. Hanno bisogno di essere più selettivi sui tipi di clienti che seguono nel loro marketing e più efficienti nei loro flussi di lavoro per la pubblicità su Internet. Aspettatevi di vedere più fermento e un ritorno a una rapida crescita tra questi fornitori come gruppo.

Leggo sempre suggerimenti e feedback. Contattami a [email protected] o chiedi il mio account Signal. Grazie per aver letto.

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