Le compagnie di viaggio online si stanno muovendo troppo lentamente sulla sostenibilità?

Le compagnie di viaggio hanno avuto molto a cui pensare negli ultimi due anni.

La loro stessa esistenza è stata messa a rischio poiché il COVID-19 ha tolto ogni possibilità di un normale anno di attività nel 2020, con il 2021 che non sta andando molto meglio per molti poiché le nuove varianti hanno colpito le possibilità di un completo allentamento delle restrizioni di viaggio.

Alcuni marchi hanno colto l’occasione per valutare come gestiscono le loro attività, da come riempiono i loro uffici (o meno) a che tipo di azienda vogliono essere quando possono finalmente uscire da una pandemia globale.

Il riemergere del movimento Black Lives Matter nella mente delle persone (in realtà è stato creato nel 2014) a seguito di una serie di incidenti negli Stati Uniti nel maggio 2020 ha messo in luce la diversità e l’inclusione dei marchi (di nuovo o meno).

E, infine, la discussione decennale sull’impatto ambientale dell’industria dei viaggi sul pianeta è tornata alla ribalta, spinta in parte dal successo dell’adolescente svedese Greta Thunberg nel 2019 nell’aumentare la consapevolezza del problema su vasta scala.

Il primo problema alla fine andrà via. Il secondo richiede la revisione e il mantenimento delle pratiche culturali e commerciali. Il terzo, tuttavia, è probabilmente il più difficile da affrontare per il settore, poiché minaccia la loro redditività operativa (e quella del funzionamento della società).

Azione sulla sostenibilità nei viaggi

In quello che potrebbe essere considerato un momento spartiacque nella comprensione da parte del settore di quanto sia importante il cambiamento climatico per il suo futuro, Jeremy Sampson, CEO di The Travel Foundation, ha indicato alla conferenza Phocuswright nel novembre 2021 quanto il settore avesse bisogno di allontanarsi dal suo pratiche attuali.

Alcuni potrebbero sostenere, un’idea piuttosto radicale che potrebbe essere messa in atto immediatamente e che avrebbe un enorme impatto sugli sforzi di sostenibilità dei marchi che lo fanno.

In breve: fermare l’uso folle di miliardi di dollari per il marketing e fare invece qualcosa di prezioso con i soldi.

I delegati e gli altri relatori sapevano esattamente quali marchi stava individuando: società di viaggi online come Expedia Group e Booking Holdings, un duo che collettivamente e regolarmente spende oltre $ 10 miliardi in un anno pre-pandemia per il marketing digitale con piattaforme come Google Adwords.

Alcuni potrebbero suggerire che non ci sia alcun argomento logico contro il suggerimento di Sampson, almeno se le aziende vogliono prendere sul serio la loro posizione di leadership e fare la cosa giusta.

Ma le compagnie di viaggio non stanno prendendo sul serio la sua idea. Hanno strategie e pratiche sull’acquisizione dei clienti che fanno parte del loro DNA di marketing nel corso degli anni e – altrimenti, presumibilmente, non le farebbero – un enorme successo.

La scorsa settimana, Booking Holdings ha pubblicato il suo “piano d’azione inaugurale per il clima” nel tentativo di descrivere in dettaglio come intende raggiungere emissioni prossime allo zero per le sue operazioni entro il 2030 e zero emissioni nette entro il 2040.

Il rapporto segue un’analoga spinta di Expedia Group, pubblicata nell’aprile 2021, per delineare come si propone di svolgere un ruolo nella discussione sulla sostenibilità.

Per Expedia Group, vuole fornire “i migliori strumenti e informazioni ai clienti per prendere le decisioni più informate per i loro viaggi”.

“Offrendo ai clienti diverse opzioni per ridurre la loro impronta con lo stesso comfort e budget che si aspettano da Expedia Group, possiamo incoraggiarli a fare tutto ciò che vogliono per continuare il loro viaggio sostenibile”, ha scritto Katherine Cheng, il responsabile dell’impatto globale e comunitario dell’organizzazione.

Booking Holdings sta seguendo uno schema simile, affermando la scorsa settimana: “Come azienda, Booking Holdings ritiene di avere la responsabilità di contribuire a garantire che il mondo rimanga degno di essere vissuto e di promuovere un’industria dei viaggi più sostenibile.

“Booking Holdings sta concentrando i suoi sforzi su due aree chiave che alla fine si basano l’una sull’altra per avere successo: 1.) Supportare i partner dell’azienda affinché diventino più sostenibili, il che a sua volta aumenta il numero di offerte di viaggio sostenibili; e 2.) Supportare l’azienda clienti a fare scelte sostenibili”.

Ci sono sfumature nei rispettivi approcci, ma la tendenza generale di entrambi (e di numerosi altri marchi) è quella di consentire ai clienti di prendere le decisioni giuste sulla sostenibilità e lavorare insieme ai partner per ispirarli ad agire in modi più ecologici.

Questi sono obiettivi lodevoli, ma forse non così ampi o completi come potrebbero – o dovrebbero – essere.

Azione proattiva (o meno)

È estremamente improbabile che, almeno in questa fase, aziende come Expedia Group o Booking Holdings seguano l’idea avanzata da Sampson sulle loro tattiche di marketing.

Ma potrebbero essere più proattivi quando si tratta di come spingono determinati prodotti davanti ad altri, in base alle credenziali di sostenibilità di un partner?

Gli hotel, ad esempio, possono ricevere un badge “Viaggio sostenibile” dal marchio Booking.com gestito da Booking Holdings se soddisfano determinati criteri.

Booking.com afferma: “Le nostre revisioni del sistema hanno presentato attributi rispetto al nostro modello di criteri di sostenibilità convalidato in modo indipendente che tiene conto delle specifiche geografiche relative all’accessibilità e ai costi per implementare determinate pratiche. Sulla base di questo input, la valutazione determina un punteggio di impatto complessivo che informa l’idoneità di ricevere un badge”.

I segnali visivi nei risultati di ricerca, per i clienti che cercano opzioni sostenibili, sono una mossa nella giusta direzione ma, ancora una volta, forse non del tutto in linea con il notevole potere che i mega-brand possono effettivamente esercitare.

Quando è stato chiesto la scorsa settimana perché, ad esempio, Booking.com non potesse impegnarsi a elencare le proprietà eco-compatibili (con il loro meritato badge) prima di quelle ritenute non ecologiche, la società è cauta nella sua risposta.

Al momento non ci sono piani per rivedere i risultati di ricerca in questo modo, spiega un funzionario, aggiungendo: “Riconosciamo che c’è ancora molto lavoro da fare in questo spazio e il nostro programma Travel Sustainable e il piano d’azione per il clima sono passi importanti per guidare un cambiamento significativo .

“In definitiva, riteniamo che queste misure possano avere un vero impatto in quanto rappresentano il nostro impegno a lavorare con quante più proprietà possibili per incoraggiare e promuovere iniziative di sostenibilità, che continueranno ad aiutare i viaggiatori a vivere il mondo in modo più consapevole e responsabile.

Quando viene spinto sulla questione, il funzionario afferma: “Crediamo fondamentalmente che questo passaggio per includere le opzioni per i nostri consumatori sia importante. Ciò che è fondamentale, è formare più partner per attuare sforzi sostenibili e riteniamo che abbia un grande impatto a lungo termine”.

Booking Holdings non è oggetto di attenzione a questo proposito: è solo l’ultima società con un ruolo di rilievo ad aver affermato la propria posizione in merito al pregiudizio nei confronti delle società che non soddisfano i requisiti di un’agenda eco-compatibile (Axel, CEO di Trivago Hefer ha detto lo stesso in un’intervista al PhocusWire Studio alla conferenza Phocuswright lo scorso novembre).

La convinzione è che i clienti POTREBBERO prendere la decisione giusta con i loro acquisti di viaggio se i marchi forniscono loro le informazioni giuste per farlo.

Ancora una volta, è un passo nella giusta direzione ma, qualcuno potrebbe obiettare, i consumatori stanno ancora per molti aspetti determinando le loro scelte di viaggio in base al prezzo, alla comodità e all’esperienza, POSSIBILE insieme a qualunque credenziali sostenibili che un prodotto potrebbe avere.

Predisporre i prodotti prima degli altri sarebbe un approccio più proattivo, forse anche rimuovere dalla lista i prodotti non sostenibili sarebbe un modo ancora più efficace per attivare partner d’azione.

Forse affidarsi al comportamento dei consumatori per prendere le decisioni giuste non è più sufficiente.

Alcuni potrebbero suggerire che il potere che tali aziende hanno (qualsiasi azienda che può spendere milioni o addirittura miliardi di dollari in marketing dovrebbe essere considerata un’influenza considerevole sul comportamento dei consumatori, ammettiamolo) deve ancora essere pienamente utilizzato.

* Ecco la tavola rotonda con Sampson insieme ad Aaron Gowell, CEO di SilverRail, e Megan Morikawa, direttore della sostenibilità globale per il Gruppo Iberostar…

Il dilemma del viaggio: stiamo lasciando il segno o lo stiamo lasciando? – La conferenza Phocuswright 2021

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